Pendant longtemps, la communication des pharmacies a été étroitement encadrée. Leur réputation reposait principalement sur la proximité, la qualité du conseil et la confiance construite au comptoir.

Le décret n° 2026-156 du 3 mars 2026, entré en vigueur le 6 mars, change la donne. Il modernise le code de déontologie des pharmaciens et autorise plus largement la publicité en faveur des officines, notamment sur les supports numériques. Il supprime également l’interdiction faite aux groupements de promouvoir les pharmacies qui les composent.

Cette évolution intervient alors que le métier de pharmacien connaît lui-même une profonde transformation. Vaccination, dépistage, entretiens pharmaceutiques, bilans de prévention, accompagnement des patients chroniques : l’officine ne se résume plus à la délivrance des médicaments.

Pourtant, ces nouvelles missions restent parfois mal identifiées par les patients. Une personne peut avoir confiance en son pharmacien sans savoir qu’elle peut bénéficier, dans son officine, de services de prévention ou d’accompagnement.

Le premier enjeu de la communication officinale n’est donc pas de faire davantage de publicité, mais de rendre les compétences des pharmaciens plus visibles, plus compréhensibles et plus accessibles.

Pour les groupements, c’est une occasion de renforcer leur rôle auprès des adhérents et de construire un positionnement distinctif sur le marché.

La nouvelle réglementation crée une opportunité à trois niveaux.

Renforcer l’attractivité des officines adhérentes. Un pharmacien peut désormais mieux faire connaître les services réellement disponibles dans son officine, les compétences de son équipe et les modalités d’accès aux prestations proposées. Une communication pertinente peut l’aider à être identifié comme un professionnel de santé de proximité, au-delà de son rôle traditionnel de dispensateur de médicaments.

Donner une identité plus forte au réseau. Les groupements sont nombreux et leurs propositions de valeur diffèrent : certains mettent en avant les conditions d’achat et la performance économique, d’autres les services, la prévention ou l’accompagnement des patients. La communication permet de rendre ces différences plus perceptibles et de développer la reconnaissance d’une enseigne.

Créer de nouveaux services pour les adhérents. Les groupements peuvent mutualiser des compétences que chaque officine ne pourrait pas nécessairement mobiliser seule : stratégie éditoriale, création de contenus, relations presse, réseaux sociaux, communication locale, formation et mesure des résultats.

L’objectif n’est pas d’imposer un discours uniforme, mais de construire un socle commun que chaque pharmacien pourra s’approprier.

Les possibilités se sont élargies, mais elles restent soumises à des règles déontologiques.

La publicité doit rester loyale et honnête. Elle ne doit pas induire les patients en erreur, reposer sur des témoignages de tiers ou des comparaisons avec d’autres pharmacies, ni encourager un recours inutile aux soins ou aux produits. Les messages de santé publique doivent conserver une place prépondérante dans la communication du pharmacien.

Une stratégie de communication efficace doit donc intégrer la conformité dès sa conception, plutôt que de traiter cette question au moment de diffuser les supports.

La première erreur serait de vouloir communiquer simultanément sur toutes les missions de l’officine.

Une démarche efficace commence par trois questions : quels services les pharmacies proposent-elles réellement ? Lesquels répondent à des besoins insuffisamment couverts ou mal connus ? Et sur quels sujets le réseau dispose-t-il d’une expertise crédible et différenciante ?

Plusieurs territoires éditoriaux peuvent être explorés :

• La prévention : vaccination, dépistage, conseils adaptés aux besoins de santé des populations.
• L’accompagnement des patients chroniques : suivi des traitements, entretiens pharmaceutiques et accompagnement à l’observance.
• La santé au quotidien : conseils saisonniers, bon usage des médicaments, orientation dans le parcours de soins.
• L’accessibilité des soins : proximité territoriale, services disponibles et information sur les modalités de prise en charge.

Le choix dépendra du positionnement du groupement, des compétences présentes dans les officines et des attentes des patients.

À titre d’exemple, un réseau souhaitant se distinguer dans la prévention pourrait construire une campagne nationale consacrée à la meilleure connaissance des services préventifs proposés en pharmacie. Chaque adhérent disposerait ensuite d’outils pour expliquer précisément les prestations disponibles dans son officine.

C’est probablement l’un des principaux défis des groupements.

La communication nationale permet de construire la notoriété de l’enseigne, de porter des messages communs et d’obtenir des retombées dans les médias nationaux ou spécialisés.

La communication locale permet de rendre ces messages concrets : qui propose le service, où, à quelles conditions et comment en bénéficier ?

Ces deux dimensions doivent se renforcer mutuellement.

Exemple : une campagne autour de la prévention

Au niveau du groupement

Étude sur les attentes des patients, dossier de presse, prises de parole d’experts, contenus pédagogiques communs.

Au niveau de l’officine

Présentation des services de la pharmacie sur son site internet et sa fiche Google, publications sur les réseaux sociaux, informations pratiques destinées aux patients et relations avec les médias locaux.

Le groupement devient ainsi un facilitateur de communication, sans effacer l’identité et l’indépendance professionnelle de ses adhérents.

Une stratégie de communication officinale ne devrait pas se limiter aux réseaux sociaux ou aux campagnes publicitaires.

Les médias peuvent contribuer à mieux faire connaître l’évolution du métier de pharmacien et à installer la crédibilité d’un réseau.

Pour intéresser les journalistes, il ne suffit toutefois pas d’annoncer le lancement d’un nouveau service. Il faut identifier un véritable angle éditorial : une évolution des besoins de santé, un constat de terrain, une innovation utile aux patients ou une initiative répondant à un enjeu territorial.

Une étude menée auprès des adhérents sur les questions de santé les plus fréquemment posées au comptoir pourrait, par exemple, nourrir un sujet journalistique sur les nouvelles attentes des Français vis-à-vis de leur pharmacien.

L’expertise d’une agence de relations presse consiste précisément à identifier les sujets présentant un intérêt pour les médias, à sélectionner les journalistes concernés, puis à leur proposer des informations, des données et des interlocuteurs pertinents.

La presse professionnelle pharmaceutique, les médias santé, la presse économique et les médias régionaux peuvent jouer des rôles complémentaires.

Une stratégie ne fonctionnera que si elle peut être appliquée dans les officines.

Le groupement doit donc fournir des outils simples, validés et facilement personnalisables.

Un kit de communication peut comprendre des modèles de publications pour les réseaux sociaux, des fiches pédagogiques, des contenus pour le site internet, des réponses aux questions fréquentes des patients, des supports d’information en officine et un calendrier éditorial.

Il est également utile de proposer une formation courte aux titulaires et aux équipes : comment présenter un service, expliquer ses bénéfices sans surpromesse, répondre à une sollicitation journalistique ou gérer un commentaire sensible en ligne.

Le dispositif doit permettre au pharmacien de gagner du temps, et non de devenir lui-même spécialiste de la communication.

Cette méthode permet d’éviter deux écueils : lancer une campagne déconnectée des réalités des officines ou investir dans des outils que les adhérents n’utiliseront pas.

Le nombre de publications ou d’impressions ne suffit pas à mesurer le succès d’une stratégie de communication.

Il faut également examiner si les patients comprennent mieux les services proposés, si les contenus touchent les bons publics, si les équipes utilisent effectivement les supports et si les demandes d’information progressent.

À plus long terme, le groupement peut suivre l’évolution de sa notoriété, de son image et de l’appropriation de son positionnement par les adhérents.

La réforme de mars 2026 ouvre un nouveau chapitre pour les groupements de pharmacies.

Ceux qui sauront accompagner leurs adhérents dans cette évolution pourront développer une proposition de valeur supplémentaire : aider chaque officine à faire connaître son expertise, tout en construisant une identité collective forte.

L’enjeu n’est pas de transformer les pharmaciens en communicants, mais de leur donner les moyens de mieux faire connaître leur rôle dans la santé des Français.

L’accompagnement de l’Agence Constance

L’Agence Constance accompagne les organisations dans la définition de leur positionnement, la valorisation de leurs expertises et le développement de leur visibilité médiatique.

Pour les groupements de pharmacies, nous proposons de commencer par un diagnostic de visibilité et de réputation, afin d’identifier les sujets à fort potentiel, les attentes des adhérents et les conditions de lancement d’un programme pilote.

Notre approche associe conseil stratégique, création de contenus, relations presse et accompagnement au déploiement, en coordination avec les fonctions chargées de la validation réglementaire.