Mais créer une filiale, ouvrir un bureau ou acquérir une société française ne suffit pas à rendre une entreprise internationale visible, crédible et reconnue auprès de ses nouvelles parties prenantes.

Développer sa visibilité médiatique en France suppose de construire un discours adapté au marché local, de bien connaître le paysage médiatique français et de déployer une stratégie de communication dans la durée. Les 100 premiers jours représentent une période privilégiée pour poser ces fondations.

Pour les entreprises internationales, les relations médias ne doivent pas être envisagées comme une démarche secondaire. Elles peuvent contribuer à la réussite d’une implantation en développant la notoriété de l’entreprise auprès de ses futurs clients, partenaires commerciaux, investisseurs, collaborateurs et autres parties prenantes stratégiques.

Voici comment organiser les 100 premiers jours de votre stratégie de visibilité en France.

Pourquoi la visibilité médiatique est-elle importante lors d’une implantation en France ?

La visibilité médiatique aide les entreprises internationales à établir leur crédibilité, à expliquer leur engagement sur le marché français et à devenir des acteurs reconnus de leur nouvel écosystème économique.

Une entreprise peut déjà occuper une position de leader aux États-Unis, en Allemagne, au Royaume-Uni ou en Asie, tout en restant relativement méconnue du public français.

Ce déficit de notoriété peut constituer un obstacle lorsqu’elle cherche à convaincre de nouveaux clients, à nouer des partenariats, à recruter des talents ou à dialoguer avec les acteurs locaux.

Des retombées dans les médias français pertinents peuvent contribuer à relever ce défi de trois manières.

Les articles et reportages réalisés de manière indépendante par les journalistes apportent une visibilité extérieure que la communication institutionnelle d’une entreprise ne peut offrir à elle seule.

Une entreprise mentionnée dans un média économique ou sectoriel reconnu peut être plus facilement identifiée et évaluée par ses partenaires potentiels.

Une entreprise internationale doit expliquer pourquoi elle investit en France, quels sont ses objectifs et comment sa présence contribuera à l’économie locale ou au développement de son secteur.

Les médias peuvent contribuer à faire connaître cet engagement au-delà du réseau de relations déjà constitué par l’entreprise.

Les articles et interviews pertinents peuvent devenir des ressources utiles pour les équipes commerciales, les recruteurs et les dirigeants locaux.

Ils peuvent faciliter les premiers échanges, rassurer les parties prenantes et démontrer l’expertise de l’entreprise.

Une couverture médiatique ne garantit évidemment pas le succès commercial. En revanche, une stratégie de communication bien conçue peut contribuer à créer un environnement plus favorable au développement de l’activité.

Quelles sont les spécificités du paysage médiatique français ?

La France dispose d’un écosystème médiatique diversifié, dans lequel les médias économiques nationaux, les publications spécialisées, la presse régionale et les médias audiovisuels jouent des rôles complémentaires.

Les entreprises internationales doivent éviter de considérer les journalistes français comme un public homogène.

Les médias les plus pertinents dépendent du secteur d’activité de l’entreprise, de sa stratégie d’investissement et des parties prenantes qu’elle souhaite toucher.

Les médias économiques et financiers nationaux

Des titres comme Les Échos, La Tribune ou L’Agefi couvrent différentes dimensions de l’actualité économique et financière.

Ils peuvent être particulièrement pertinents pour les entreprises annonçant des investissements significatifs, des acquisitions, des opérations de financement, des partenariats stratégiques ou des évolutions importantes pour leur secteur.

Toutefois, l’ouverture d’un nouveau bureau ne constitue pas automatiquement une information susceptible d’intéresser les journalistes économiques nationaux. L’annonce doit présenter une dimension économique ou stratégique plus large.

Les médias professionnels et spécialisés

Les médias spécialisés peuvent jouer un rôle particulièrement important pour les entreprises qui s’implantent sur des marchés techniques ou fortement réglementés.

Une entreprise de technologies industrielles, par exemple, peut tirer davantage de bénéfices d’un article publié dans un média industriel reconnu que d’une brève mention dans un média généraliste.

De même, les entreprises des secteurs de l’énergie, de la santé, des services financiers, de la défense ou des infrastructures numériques doivent identifier les journalistes qui comprennent les enjeux propres à leurs activités.

Ces publications touchent parfois des audiences plus restreintes, mais celles-ci peuvent comprendre des décideurs particulièrement pertinents.

Les médias régionaux

La presse régionale et les médias économiques locaux sont essentiels lorsqu’une entreprise ouvre un site industriel, un centre de recherche, une plateforme logistique ou un siège régional.

Un investissement suscitant un intérêt limité au niveau national peut représenter une information majeure pour les journalistes régionaux, en raison de ses conséquences sur l’emploi, les fournisseurs locaux et le développement économique du territoire.

Pour les entreprises qui se développent au-delà de Paris, la visibilité régionale doit constituer une priorité stratégique, et non un simple complément à la communication nationale.

Les médias audiovisuels et généralistes

La télévision et la radio peuvent apporter une visibilité plus large lorsque les activités d’une entreprise rejoignent de grands enjeux économiques, technologiques ou sociétaux.

Le sujet doit toutefois présenter un véritable intérêt pour le public, au-delà de la simple promotion de l’arrivée de l’entreprise en France.

Le principe essentiel consiste à identifier les médias qui influencent les parties prenantes que votre entreprise souhaite toucher, et non simplement ceux qui disposent des plus fortes audiences.

Jours 1 à 15 : comprendre son point de départ

La première étape consiste à évaluer la perception actuelle de l’entreprise et à identifier ce qui rend son implantation sur le marché français pertinente.

Avant de contacter les journalistes, les entreprises internationales doivent réaliser un diagnostic de visibilité portant sur leur réputation existante, leurs concurrents et leurs publics prioritaires.

Plusieurs questions doivent être posées :

• Notre entreprise est-elle déjà mentionnée dans les médias français ?
• Les journalistes français comprennent-ils notre modèle économique et nos expertises ?
• Quels concurrents bénéficient de la plus forte visibilité dans notre secteur ?
• Quels médias sont lus par nos futurs clients et partenaires ?
• Qu’est-ce qui rend notre arrivée en France réellement intéressant pour les journalistes ?

Les réponses permettront de disposer d’un état des lieux initial à partir duquel les progrès pourront être mesurés.

Il est tout aussi important d’identifier les angles médiatiques potentiels de l’entreprise.

Ils peuvent notamment concerner les engagements d’investissement, les créations d’emplois, l’innovation, les transferts de technologies, la performance environnementale, le développement industriel ou les partenariats avec des organisations françaises.

Une entreprise qui s’implante en France ne doit pas considérer que sa réputation internationale suffira à susciter l’intérêt des journalistes.

À l’issue des 15 premiers jours, l’entreprise doit disposer : d’un diagnostic initial de visibilité, d’une cartographie de ses parties prenantes, d’une identification hiérarchisée des médias pertinents et de trois angles éditoriaux potentiels.

Jours 16 à 30 : élaborer un discours adapté au marché français

Une stratégie de communication efficace en France ne consiste pas à traduire les messages internationaux de l’entreprise. Elle doit expliquer ce que sa présence apporte au marché français.

Les journalistes poseront probablement des questions très concrètes :

Pourquoi la France ? Pourquoi maintenant ? Qu’apportera l’entreprise au marché ? Combien investira-t-elle ? Créera-t-elle des emplois ? Qui sont ses clients ou partenaires locaux ? Qu’est-ce qui différencie ses produits ou ses services ?

Les réponses doivent constituer le socle du discours de l’entreprise en France.

Prenons trois exemples hypothétiques d’implantation.

Une entreprise industrielle qui ouvre un site de production

Sa stratégie de communication pourrait mettre l’accent sur l’investissement, l’emploi, les capacités industrielles, les chaînes d’approvisionnement locales et la contribution du nouveau site à l’économie française.

Une entreprise technologique américaine qui crée une filiale française

Son angle le plus porteur pourrait être la manière dont sa technologie répond à un défi rencontré par les entreprises françaises, en s’appuyant sur des applications concrètes chez ses clients, des partenariats locaux ou des analyses pertinentes du marché.

Un investisseur international qui acquiert une entreprise française

Sa communication pourrait expliquer la logique industrielle de l’acquisition, le projet de développement à long terme et les engagements de l’investisseur envers l’entreprise française.

Dans chaque situation, les messages doivent être étayés par des faits vérifiables.

Il convient d’éviter les affirmations non démontrées telles que « leader du marché », « technologie révolutionnaire » ou « investissement sans précédent ».

Si les engagements financiers, les projets de recrutement ou les objectifs de développement ne sont pas encore définitivement arrêtés, ils doivent être clairement présentés comme des objectifs et non comme des résultats acquis.

À l’issue du 30e jour, l’entreprise doit disposer : d’un discours validé pour le marché français, de messages clés, d’éléments factuels vérifiés, d’un dossier de presse et de porte-parole préparés.

Jours 31 à 45 : construire des relations médias ciblées

Une bonne stratégie de relations médias commence par l’identification des journalistes dont les centres d’intérêt éditoriaux correspondent réellement aux activités de l’entreprise.

La diffusion massive d’un communiqué de presse suffit rarement à établir une relation de qualité avec les médias français.

Il est préférable de constituer une liste ciblée de journalistes couvrant le secteur d’activité de l’entreprise, ses concurrents, ses thématiques d’investissement et ses territoires d’implantation.

Pour chaque journaliste prioritaire, l’entreprise doit connaître :

• Les sujets qu’il traite régulièrement.
• Ses articles récents et ses centres d’intérêt éditoriaux.
• Les informations, données ou expertises susceptibles de lui être utiles.
• La pertinence de l’actualité de l’entreprise pour son lectorat ou son audience.

Une première prise de contact ne doit pas nécessairement prendre la forme d’une annonce officielle.

Des rencontres d’information peuvent aider les journalistes à comprendre la technologie, le modèle économique ou la stratégie internationale d’une entreprise avant même qu’un événement majeur ne soit rendu public.

Ces échanges sont particulièrement précieux dans les secteurs complexes.

Les entreprises doivent également préparer leurs dirigeants aux interviews avec les médias français.

Un porte-parole parfaitement à l’aise pour présenter la stratégie mondiale du groupe peut avoir besoin d’un accompagnement spécifique pour répondre aux questions locales portant sur la concurrence, la réglementation, l’emploi, la fiscalité ou l’impact environnemental.

À l’issue du 45e jour, l’entreprise doit disposer : d’une liste hiérarchisée de journalistes, d’angles éditoriaux personnalisés, de supports de préparation aux interviews et d’un premier programme de relations médias.

Jours 46 à 60 : transformer son implantation en véritable actualité

Une annonce d’implantation réussie doit s’appuyer sur une étape concrète et expliquer clairement son importance pour le marché français.

Les événements susceptibles d’intéresser les médias comprennent notamment :

• La création d’une filiale française ou l’ouverture d’un site important.
• Un investissement ou une acquisition significative.
• Un partenariat stratégique avec une entreprise française.
• La signature d’un premier client majeur.
• Le lancement d’une nouvelle capacité industrielle ou technologique.

L’annonce doit répondre aux questions fondamentales des journalistes : que se passe-t-il, pourquoi est-ce important, qui est concerné et quels faits permettent d’étayer l’information ?

Un communiqué de presse en français peut être utile, mais il ne doit pas constituer l’unique outil de communication.

Selon la nature du projet, l’entreprise peut proposer des interviews de dirigeants, des visites de son nouveau site, des démonstrations ou des échanges avec ses partenaires français.

Les angles devront être adaptés aux différents médias.

Par exemple, la presse économique nationale pourra s’intéresser à la stratégie d’investissement, tandis que les journalistes régionaux privilégieront les emplois locaux et le développement industriel. Les publications spécialisées chercheront plutôt à comprendre la technologie ou ses conséquences sur leur secteur.

L’annonce devra également être coordonnée avec les communications diffusées sur le site internet de l’entreprise, sur LinkedIn, auprès des collaborateurs et dans le cadre des activités commerciales.

À l’issue du 60e jour, l’entreprise doit avoir : lancé une campagne de relations médias ciblée, proposé des échanges avec des porte-parole pertinents et mis en place un dispositif de suivi des retombées médiatiques et des réactions des parties prenantes.

Jours 61 à 80 : aller au-delà de l’annonce d’implantation

Une visibilité durable se construit en apportant une expertise utile aux débats publics et professionnels, et non en multipliant les annonces sur la présence de l’entreprise.

Une fois l’implantation annoncée, le défi consiste à entretenir l’intérêt des médias.

L’entreprise peut renforcer son positionnement en apportant un éclairage sur les enjeux qui traversent son secteur.

Une entreprise du secteur de l’énergie pourrait expliquer les difficultés concrètes de la décarbonation des activités industrielles.

Une entreprise technologique pourrait contribuer aux débats sur l’adoption de l’intelligence artificielle, la cybersécurité ou la souveraineté numérique.

Une entreprise du secteur de la santé pourrait apporter un éclairage fondé sur des données scientifiques concernant l’innovation, la recherche ou l’accès aux soins.

L’objectif n’est pas de transformer chaque dirigeant en commentateur de tous les sujets d’actualité. Il s’agit d’identifier deux ou trois thématiques sur lesquelles l’entreprise dispose d’une véritable expertise et peut apporter un point de vue distinctif.

Plusieurs formats sont possibles : interviews d’experts, tribunes, analyses fondées sur des études, cas pratiques ou participation à des débats professionnels.

L’entreprise doit également communiquer sur les avancées concrètes de ses engagements en France : nouveaux partenariats, clients, recrutements, investissements ou étapes opérationnelles franchies.

À l’issue du 80e jour, l’entreprise doit disposer : d’un deuxième programme éditorial, d’opportunités de prises de parole identifiées pour ses dirigeants et d’un portefeuille de sujets crédibles à proposer aux médias au cours des mois suivants.

Jours 81 à 100 : évaluer les résultats et préparer la suite

Le succès d’une stratégie de relations médias doit être évalué à partir de la pertinence, de la crédibilité et de l’utilité des retombées pour l’entreprise, et non uniquement du nombre d’articles publiés.

Une entreprise doit mesurer à la fois sa visibilité médiatique et la manière dont celle-ci contribue à ses objectifs de développement.

Plusieurs indicateurs peuvent être suivis :

Ces indicateurs doivent être interprétés avec prudence. Une opportunité commerciale peut résulter de plusieurs facteurs, et il serait abusif d’attribuer automatiquement une vente à la publication d’un article.

À la fin des 100 premiers jours, l’entreprise doit analyser les actions qui ont fonctionné, les journalistes qui ont manifesté de l’intérêt, les messages qui ont trouvé un écho et les domaines dans lesquels sa visibilité reste insuffisante.

L’étape suivante consiste à construire un programme éditorial durable pour les six mois suivants.

Vos 100 premiers jours en France : la feuille de route pratique

Cette feuille de route peut être adaptée au secteur d’activité de l’entreprise, à son calendrier d’investissement et à son stade de développement.

Dans la mesure du possible, la préparation de la communication doit commencer avant l’annonce officielle de l’implantation.

Plusieurs erreurs récurrentes peuvent compromettre l’efficacité de la stratégie de communication d’une entreprise internationale.

Traduire les communications internationales sans les adapter. Les journalistes français doivent comprendre la portée locale d’une annonce, et non simplement recevoir la version française d’un communiqué mondial.

Sélectionner les médias uniquement en fonction de leur audience. Une publication spécialisée peut toucher des décideurs plus pertinents qu’un grand média généraliste.

Annoncer un investissement sans éléments factuels. Des promesses vagues sont moins convaincantes que des engagements précis, des chiffres vérifiés et des étapes concrètes.

Négliger les médias régionaux. Les publications locales peuvent jouer un rôle important dans la crédibilité d’un nouveau site industriel, d’un bureau régional ou d’un programme de recrutement.

Arrêter de communiquer après l’annonce d’implantation. Une annonce isolée crée rarement une notoriété durable. La visibilité doit être entretenue grâce aux expertises de l’entreprise, à ses avancées et à des relations suivies avec les journalistes.

Une entreprise internationale doit-elle faire appel à une agence de relations médias française ?

Une agence française de relations médias peut aider une entreprise internationale à adapter son positionnement aux attentes locales, à identifier les journalistes pertinents, à préparer ses porte-parole et à construire une présence médiatique durable.

Cette expertise locale est particulièrement précieuse lorsque l’entreprise intervient dans un secteur complexe ou très spécialisé, connaît mal le paysage médiatique français ou doit coordonner la communication entre son siège international et sa filiale française.

Une agence efficace doit conjuguer une compréhension stratégique de l’entreprise et une connaissance opérationnelle des journalistes français et de leurs attentes éditoriales.

Elle doit également savoir distinguer ce qu’une entreprise souhaite communiquer de ce qui constitue une véritable information susceptible d’intéresser les médias.

L’objectif n’est pas simplement d’obtenir des mentions dans la presse. Il s’agit de construire une présence publique crédible, au service des ambitions de développement à long terme de l’entreprise en France.

Agence Constance est une agence indépendante de conseil en communication stratégique et relations médias, basée à Paris, qui accompagne les organisations dans le développement de leur visibilité et de leur réputation sur le marché français.

Fondée en 2019, l’Agence conseille ses clients en stratégie de communication, communication corporate et financière, relations médias, positionnement des dirigeants, création de contenus et communication de crise.

Son approche conjugue conseil stratégique et forte culture éditoriale.

Sa fondatrice, Constance Baudry, possède plus de 25 ans d’expérience professionnelle, dont dix années comme journaliste au Monde et dix années dans la communication d’entreprise au sein du secteur de l’assurance.

Cette double expérience lui permet de comprendre aussi bien les objectifs de communication des entreprises que les attentes des journalistes.

Agence Constance possède une expérience des relations avec les grands médias français, notamment TF1, France 2, France Inter, Le Monde, Les Échos, Le Figaro, France 24, RFI et BFM. Cette expérience s’accompagne d’une connaissance approfondie des médias spécialisés, sectoriels et régionaux français, permettant de toucher les publics les plus pertinents dans les différents secteurs d’activité et territoires.

Son équipe bilingue français-anglais aide les entreprises à traduire des enjeux financiers, industriels, technologiques et stratégiques complexes en messages clairs et accessibles aux publics français.

Pour les entreprises internationales qui s’implantent en France, l’Agence peut notamment proposer :

• Un diagnostic initial de leur visibilité et de leur réputation dans les médias français.
• Une stratégie de communication alignée sur leurs objectifs d’implantation.
• L’identification des journalistes, médias et parties prenantes prioritaires.
• L’élaboration de messages et de contenus éditoriaux adaptés au marché français.
• Les relations avec les journalistes, la préparation aux interviews et l’accompagnement des porte-parole.

Une évaluation régulière de leur visibilité médiatique et de leur réputation.

S’implanter sur un nouveau marché ne consiste pas seulement à y être présent. Il faut aussi se faire connaître, être compris et inspirer confiance aux acteurs qui comptent pour le développement de son entreprise.

Commencez par un diagnostic de visibilité médiatique en France.

Agence Constance peut analyser votre présence médiatique actuelle, identifier les journalistes et les publications les plus pertinents pour votre activité et vous proposer une feuille de route de communication personnalisée pour vos 100 premiers jours en France.

Contactez Agence Constance pour échanger sur votre stratégie d’implantation sur le marché français.